Changing Consumer Behavior

โดย ดร.นิเวศน์ ธรรมะ, 2552, เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป, "สถานการณ์ปัจจุบันทางการตลาด" มหาวิทยาลัยรามคำแหง
By Dr.Niwet Thamma, Changing Consumer Behavior, Current Issue in Marketing, 1 May,2009

จากส่วนตลาดที่แตกต่างกันจะส่งผลต่อพฤติกรรมในการบริโภคสินค้าที่แตกต่างกัน นักการตลาดจึงต้องมีความเข้าใจในความต้องการของลูกค้าให้มากขึ้นซึ่งความต้องการสินค้าดังกล่าวมีความแตกต่างไปจากสินค้าที่เคยบริโภคก่อนหน้าเพื่อให้นักการตลาดมีความชัดเจนในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดจึงมีการจัดลำดับการบริโภคสินค้าหรือบริการออกเป็นหมวดหมู่ได้ดังนี้
สินค้าหลัก (Essential) เป็นสินค้าที่มีความจำเป็นต่อการดำรงชีพหรือสินค้าที่มุ่งตอบสนองคุณภาพชีวิตให้ดีขึ้น สินค้าที่ต้องใช้ (Treat) เป็นสินค้าที่ตัดสินใจซื้อก็ต่อเมื่อเมื่อเห็นว่ามีความคุ้มค่า
สินค้าชะลอซื้อ (Postponables) เป็นสินค้าจำเป็นหรือสินค้าที่เตรียมการซื้อไว้ล่วงหน้าแต่สามารถผ่อนผันได้
สินค้าเกินความจำเป็น (Expendables) เป็นสินค้าที่รับรู้ได้ว่าไม่มีความจำเป็นหรือไม่มีเหตุผลที่จะต้องซื้อ
ลูกค้าทุกกลุ่มจะคำนึงถึงสินค้าหลักซึ่งมีความจำเป็นขั้นพื้นฐานต่อการดำรงชีวิต เช่น อาหาร ที่อยู่อาศัย เสื้อผ้า เป็นปัจจัยหลักและใช้จ่ายเงินไปกับการเดินทางและการรักษาสุขภาพในลำดับต่อมา การตัดสินใจบริโภคสินค้าแต่ละประเภทขึ้นอยู่กับคุณลักษณะของแต่ละคนว่าจะซื้อสินค้าหรือบริการแบบไหน

ผลกระทบการถดถอยทางเศรษฐกิจ ทำให้ผู้บริโภคทุกส่วนตลาด ยกเว้น ส่วนตลาด อยู่ไปวันๆ (live-for-today) จะมีการไตร่ตรองก่อนการซื้อสินค้ามากขึ้น ซึ่งสังเกตได้จากพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เปลี่ยนแปลงไปในแต่ละประเภทสินค้า เช่น ธุรกิจร้านอาหาร การท่องเที่ยว ศิลปะและบันเทิง เสื้อผ้า รถยนต์ เครื่องใช้ในบ้านและเครื่องใช้ไฟฟ้า มีผลกระทบในยอดขายเป็นอย่างมากเนื่องจากผู้บริโภคตระหนักว่าสินค้าเหล่านี้จะเปลี่ยนจากสินค้าที่เคยเป็นสินค้าหลัก (essential) เป็นสินค้าที่มีความจำเป็นต้องซื้อ (treats) หรือสินค้าที่ชะลอซื้อ (postponable) หรือกลายเป็นสินค้าที่ไม่มีความจำเป็นไปเลย (expendables) ขึ้นอยู่กับคุณลักษณะของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เมื่อลำดับขั้นการตัดสินใจซื้อมีการเปลี่ยนแปลง ผู้บริโภคอาจว่างแผนการใช้จ่ายเงินโดยตัดค่าใช้จ่ายภายในบ้านบางอย่างออกไป เช่น เครื่องทำความสะอาดบ้าน เครื่องตัดหญ้าหรือคนตัดหญ้า เครื่องตักหิมะ ออกจากสินค้าจำเป็น กลายเป็นสินค้าไม่จำเป็นเลยก็ได้ หรือไม่ก็หาสินค้าอื่นมาทดแทนก็เป็นไปได้ หรือปรับเปลี่ยนพฤติกรรมจากทานอาหารนอกบ้านเป็นทำอาหารทานเองที่บ้าน สถานการแบบนี้ลูกค้าส่วนใหญ่อ่อนไหวต่อราคามากและมีความภัคดีต่อตราสินค้าน้อยลง พวกเขาจะพอใจกับการหาสินค้าอื่นหรือแบรนด์อื่นมาแทนที่หากสามารถทำให้ค่าใช้จ่ายลดลงได้หรือลดระดับความคาดหวังในตัวสินค้าหรือบริการลง ตัวอย่างเช่นเปลี่ยนจากอาหารเพื่อสุขภาพ(organic)เป็นอาหารปกติทั่วไป (nonorganic) โดยพิจารณาจากตารางต่อไปนี้