By Guru-Marketing-Thailand, How Cutomer Buy on Downturn Marketing, Current issue in Marketing, 30 April,2009
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าภายใต้การถดถอยของเศรษฐกิจโลก เริ่มต้นเมื่อ อเมริกาเริ่มประสบภาวะเศรษฐกิจฟองสบู่มีการแตกตัว ใน ค.ศ. 2009 ส่งผลกระทบต่อประเทศมหาอำนาจทางเศรษฐกิจอย่างเช่นประเทศจีน ญี่ปุ่น และ กลุ่มประเทศทางยุโรป ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจโลกอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ รายได้จากการส่งออกสินค้าและการยกเลิกกิจกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวต่างประเทศเริ่มเกิดขึ้นกับหลายประเทศและได้รับผลกระทบโดยตรงต่ออุตสาหกรรมภายในประเทศที่คำสั่งซื้อมีการยกเลิกและลดลงเรื่อยๆ จนกลายเป็นปัญหาภาวะการตกงานของแรงงานภาคอุตสาหกรรมการผลิตและการบริการตามในหลายๆประเทศประเทศไทยเป็นประเทศหนึ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้กับผลกระทบดังกล่าวเนื่องจากรายได้หลักของประเทศ ไม่ว่าการส่งออกหรือการท่องเที่ยว ต่างได้รับผลกระทบไปตามๆกัน ข้อสำคัญปัญหาภาวะการตกงานและการว่างงานของแรงงานใหม่ที่เพิ่มจบการศึกษามาแต่ละปีเริ่มเป็นปัจจัยสนับสนุนทำให้กำลังซื้อในประเทศที่พยายามกระตุ้นให้เกิดการใช้จ่ายเงิน ต่างฝืดไปตามๆกัน นำมาซึ่งปัญหาการไม่กล้าตัดสินใจใช้เงินของคนส่วนใหญ่ของประเทศ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มคนที่มีรายได้สูง ปานกลาง ต่ำ ไปจนถึงผู้ประกอบการรายเล็กรายย่อยที่เริ่มทยอยปิดกิจการกันตามๆกัน
ผู้ประกอบการและนักธุรกิจหลายรายต่างพยายามประคองธุรกิจให้อยู่รอดภายใต้เศรษฐกิจถดถอยซึ่งไม่รู้ว่าจะต้องใช้ระยะเวลานานแค่ไหนเพื่อรอการฟื้นกลับของเศรษฐกิจก่อนหน้าที่ภาวะเศรษฐกิจยังเฟื้อฟูนักการตลาดอาจลืมคิดไปว่ายอดขายที่เพิ่มขึ้นนั้นเกิดจากสื่อสารการตลาดด้วยการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพและคุณค่าของตัวผลิตภัณฑ์ การตัดสินใจซื้อของลูกค้าเกิดจากปัจจัยด้านรายได้ รูปแบบการดำรงชีวิต ความรู้สึกมั่นคงในอาชีพ ความรู้สึกมั่นใจในตัวสินค้าและภาวะเศรษฐกิจในอนาคต แต่เมื่อประสบกับภาวะเศรษฐกิจที่กำลังถดถอย ในแต่ละวันข่าวร้ายต่างๆ ต่างเข้ามามีอิทธิพลต่อความมั่นใจในการชื้อ และการกระตุ้นการบริโภค
สถานการณ์เช่นนี้เป็นที่ท้าทายสำหรับนักการตลาดไม่เฉพาะในขณะที่เศรษฐกิจถดถอยเท่านั้นแต่ยังรวมถึงช่วงเศรษฐกิจกำลังฟื้นตัวด้วย สิ่งแรกที่นักการตลาดควรทำคือการทำความเข้าใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายใหม่ (new customer segments) ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำว่าจะมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมหรือไม่ จากลูกค้ากลุ่มเดิมที่มีพฤติกรรมปกติในการบริโภคสินค้าหรือบริการอาจมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการใช้จ่ายเงินมากขึ้น โดยเฉพาะการชลอการตัดสินใจซื้อหากสินค้าหรือบริการนั้นยังไม่มีความจำเป็น นักการตลาดอาจต้องแสวงหากลุ่มเป้าหมายใหม่ที่อาจมีอายุมากขึ้นหรือกลุ่มสร้างครอบครัวใหม่ หรือกลุ่มรายได้ระดับกลางขึ้นไปเนื่องจากกลุ่มนี้ยังมีกำลังซื้อและมีเงินมาพอในการเลือกซื้อสินค้าจำเป็น มาตอบสนองความต้องการ หรือจับกลุ่มตามรูปแบบการใช้ชีวิต (lifestyle) เช่น กลุ่มคนอนุรักษ์นิยมหรือหน่วยใยสิ่งแวดล้อมเป็นต้น การแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์เดิมไม่ว่าจะเป็นเกณฑ์ประชากรศาสตร์ (Demographic) เกณฑ์ภูมิศาสตร์ (Geographic) เกณฑ์พฤติกรรม (Behavioral) หรือเกณฑ์จิตวิทยา (Psychological) นั้นอาจจะเหมาะสำหรับภาวการณ์บริโภคปกติ แต่อาจจะไม่สอดรับกับสถานการณ์การเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมในปัจจุบัน โดยในภาวะเศรษฐกิจถดถอยการแบ่งส่วนตลาดที่เหมาะสมกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปนักการตลาดต้องเข้าใจความรู้สึกที่แท้จริงของลูกค้าว่าลูกค้าต้องการอะไรกันแน่การมุ่งเน้นส่วนตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปที่พออธิบายพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปอาจ กำหนดส่วนตลาดด้วยเกณฑ์จิตวิทยา (psychological segmentation) ที่สะท้อนให้เห็นความรู้สึกของผู้บริโภคตที่อ่อนไหวต่อภาวะเศรษฐกิจถดถอยได้ดี ซึ่งกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้อาจจำแนกได้เป็น 4 กลุ่มประกอบไปด้วย กลุ่มซื้อเฉพาะสินค้าจำเป็น (Slam-on-the-brake) กลุ่มชะลอการซื้อสินค้าราคาแพง (Pained-but-patient) กลุ่มยังรู้สึกปลอดภัยสูง (Comfortably well off) และกลุ่มใช้ชีวิตไปวันๆ (Life for today) ทั้ง 4 กลุ่มนี้ต่างมีความรู้สึกในการใช้จ่ายสินค้าที่แตกต่างกันดังนี้
กลุ่มซื้อเฉพาะสินค้าจำเป็น (Slam-on-the-brake) การแบ่งส่วนตลาดกลุ่มจะใช้จิตวิทยาในการทำนายพฤติกรรม กลุ่มนี้จะได้รับอิทธิพลจากการรับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับผลกระทบทางเศรษฐกิจและการเงินของตนสูง กลุ่มนี้จึงต้องลด ละ เลิก หรือชะลอการจับจ่ายสินค้าเกือบทั้งหมด แล้วปรับพฤติกรรมมาใช้สินค้าทดแทน ไม่เพียงแค่ผู้บริโภคที่มีรายได้น้อยเท่านั้นที่ถูกจัดให้อยู่ในส่วนตลาดกลุ่มนี้เท่านั้นกลุ่มตลาดที่มีรายได้สูงหากสภาพจิตใจได้รับผลกระทบจากสิ่งแวดล้อมที่กำลังเปลี่ยนแปลงในทิศทางที่แย่ลงก็จัดอยู่ในกลุ่มนี้ได้เช่นกัน
กลุ่มชะลอการซื้อสินค้าราคาแพง (Pained-but-patient) การแบ่งส่วนตลาดกลุ่มนี้ยังตระหนักรู้ว่าเศรษฐกิจน่าจะมีการฟื้นตัวเร็วๆนี้ ยังพอมองโลกในแง่ดีได้บ้าง มีความสามารถในการปรับตัวได้กับเหตุการณ์ในระยะยาวแต่ยังไม่มีความมั่นใจกับการปรับตัวในระยะสั้นสักเท่าไร จึงประสบกับปัญหาระยะสั้นไม่ต่างจากกลุ่ม Slam-on-the-brake กลุ่มนี้ยังสามารถรักษาระดับคุณภาพชีวิตให้ได้มาตรฐานเช่นเดียวกับกลุ่ม slam-on-the-brakes พวกเขาจะประหยัดไปทุกเรื่อง ส่วนตลาดกลุ่มนี้มีขนาดใหญ่พอรวมทั้งกลุ่มครัวเรือนที่มีฐานะทางครอบครัวดีที่ไม่ได้ผลกระทบจากการว่างงาน และมีรายได้ต่อครอบครัวอยู่ในระดับสูงรวมเข้าด้วยกัน สิ่งเลวร้ายหากกลุ่มนี้ได้รับผลกระทบเยอะขึ้นก็จะขยับไปอยู่รวมกับกลุ่ม slam-on-the-brakes ได้เช่นกัน
กลุ่มยังรู้สึกปลอดภัยสูง (Comfortably well off) ส่วนตลาดกลุ่มนี้ลูกค้ามีความรู้สึกปลอดภัยกับความสามารถในการรักษาคุณภาพชีวิตได้ดีทั้งในปัจจุบันและอนาคต เขายังจับจ่ายใช้สอยได้ปกติเหมือนเหตุการณ์ก่อนหน้าเศรษฐกิจถดถอย แต่อาจจะมีความละเอียดมากขึ้นในการตัดสินใจซื้อสินค้า แต่จะหลีกเลี่ยงการเป็นเป้าสายตาของคนทั่วไป ส่วนตลาดกลุ่มนี้จะประกอบไปด้วยกลุ่มคนที่มีรายได้สูงอยู่ในระดับ 5 เปอร์เซ็นต์แรกของประเทศ และอาจประกอบไปด้วยกลุ่มคนที่มีคุณภาพชีวิตต่ำแต่มีความมั่นใจในการใช้เงินสูงเนื่องจากมีรายได้หลักจากการลงทุนหรือเงินเลี้ยงดูที่ได้รับการสนับสนุน เช่นกลุ่มคนที่ เกษียณอายุแต่มีเงินบำนาญ หรือนักลงทุนที่ออกจากตลาดได้ทันก่อนเศรษฐกิจถดถอยหรือกลุ่มคนมีเงินเย็นฝากไว้กับสถาบันการลงทุนที่มีความเสี่ยงต่ำเป็นต้น
กลุ่มใช้ชีวิตไปวันๆ (Life for today) ส่วนตลาดกลุ่มนี้ดำรงชีวิตในปัจจุบันได้อย่างเป็นปกติและไม่นิยมการออม ตลาดกลุ่มนี้จะตอบรับกับเศรษฐกิจถดถอยไม่แตกต่างกับเศรษฐกิจก่อนหน้า กิจกรรมส่วนใหญ่จะสูญเสียไปกับซื้อสินค้า โดยเฉพาะกลุ่มคนหนุ่มสาวในเมือง พวกเขานิยมที่จะเช่าสินค้าที่มีราคาแพงมากกว่าการซื้อเป็นสมบัติตนเอง ส่วนการตัดสินใจซื้อสินค้าสินค้าในปัจจุบันจะเกิดจากพฤติกรรมความเคยชินที่เกิดจากประสบการณ์เดิมก่อนหน้ามากกว่า การตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าหรืออิเล็กทรอนิกส์ ส่วนตลาดส่วนนี้อาจรวมถึงคนว่างงานเข้าไปด้วย
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น