By Guru-Marketing-Thailand, Reaching Up Your Customer, Current Issue in Marketing ,23 April 2009
หัวใจสำคัญคือการที่เรารู้ว่าลูกค้าของเราคือใครและเขาต้องการอะไร (Bierck, 2000) การเรียนรู้เพื่อการประยุกต์ใช้กลยุทธ์สำหรับธุรกิจประเภทค้าปลีกท่านต้องรู้ว่าอะไรคือสิ่งดึงดูดใจลูกค้าให้เข้ามาหาคุณ อะไรคือวิถีทางในการสร้างความเข้าใจลูกค้าได้ดีไปมากกว่าการศึกษาพฤติกรรมที่แท้จริงของลูกค้า (Actual consumer behavior)ตัววัดพฤติกรรมดีที่สุดตอนนี้คือ การวัดความคุ้มค่าของเงิน คือ “เงินที่จ่ายไป กับจำนวนของสินค้าที่ได้กลับ” และพฤติกรรมของลูกค้าที่เกิดจากการซื้อ ต่อไปนี้เป็นการสังเกตพฤติกรรมการซื้อขนมปังและเนตของ Paco Underhill ผู้เขียนหนังสือ “Why We Buy: The Science of Shopping” และที่ปรึกษาบริษัทวิจัยด้านการตลาดของ Envirosell มลรัฐ นิวยอร์ค ได้สังเกตพฤติกรรมการซื้อสินค้ามานานกว่า 20 ปี
Underhill อยู่เบื้องหลังความสำเร็จการค้นพบแนวคิดด้านการตลาดมอย่างมากมาย งานวิจัยส่วนนี้ก็สนับสนุนแนวคิดของเขาเช่นเดียวกับกรณีศึกษาของ Gerald Zaltman ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดของมหาวิทยาลัย Harvard ที่ได้ใช้เทคนิคเชิงคุณภาพมาแก้ปัญหาจุดอ่อนของเทคนิคเชิงปริมาณ ขณะที่ Underhill ทำการศึกษาพฤติกรรมว่าผู้ซื้อซื้ออะไร แต่ Zaltman ได้ทำการศึกษาสาเหตุที่พวกเขาซื้อ(Bierck, 2000) ทั้งสองวิถีสามารถเจาะลึกข้อมูลจาก อุตสาหกรรมผู้ผลิต(manufacturers) ธุรกิจค้าปลีก (retailers) นักการตลาด (marketers) และ นักธุรกิจทั่วไป โดยเฉพาะนักธุรกิจต่างพยายามค้นหาข้อสรุปที่สำคัญๆ เพื่อสร้างความรำรวยในอนาคตจากการวิจัยครั้งนี้ สื่อสารมวลชน ต่างพยายามจัดเวทีให้ได้มีโอกาสได้รับฟังความคิดเห็นของ Underhill และ Zaltman ในเวทีต่างๆ และต่อไปนี้เป็นข้อความสำคัญที่พวกเขาได้กล่าวไว้ เพื่อจะได้รู้จักลูกค้าได้มากขึ้น
ให้ตรวจสอบข้อความที่สื่อสารออกไป (Examine the message you’re sending) พวกเขาคือกลุ่มคาดหวังที่คุณต้องการแล้วใช่หรือไม่ คุณแน่ใจหรือไม่ว่าพวกเขาไม่ได้มาจากตลาดเป้าหมายอื่น หลายๆข้อความเกิดการสื่อสารผิดพลาดเนื่องจากความไม่เข้าใจ รากเง้า ความเชื่อของคนที่แตกต่างกัน ผู้ที่ทำงานทางด้านการตลาดมักจะใช้ความพยายามที่จะติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวทั้งๆที่ไม่รู้จักตัวตนที่แท้จริงของลูกค้าเลย เช่น มีร้านค้าปลีกจำนวนมากมองข้ามความเป็นสัญชาติ เชื้อชาติ ภาษา วัฒนธรรม และอายุ ของกลุ่มเป้าหมาย Underhill กล่าว “เมื่อเร็วๆนี้ผมได้ไปที่ปารีส ที่ร้านอาหารแห่งหนึ่ง มีเมนูอาหาร 5 ภาษา”(Bierck, 2000) แต่ที่ South Florida ซึ่งเป็นพื้นที่ที่มีชาวสเปนใช้ชีวิตอยู่หนาแน่นมากแต่ร้านอาหารแถวนี้หลายร้านไม่มีเมนูภาษาสเปน ที่ Washington D.C. มีร้านขายยา ซึ่งคิดว่าน่าจะให้บริการเฉพาะชาวแอฟริกัน-อเมริกันโดยตรง 100 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งสังเกตได้จากมีสินค้าจำนวนมากเป็นสีบลอนด์ ซึ่งเป็นสีเอกลักษณ์ของชาวแอฟริกัน-อเมริกัน ได้อย่างชัดเจน
ในตลาดที่พึ่งพาแรงงาน วัยรุ่นกลุ่มเป้าหมายดูเหมือนจะปารถนาที่จะได้ครอบครองความมีระดับในสังคม โดยเฉพาะในตำแหน่งงานที่อยู่ในบริษัทมีชื่อเสียง ในประเทศนี้นักการตลาดต่างใช้ความพยายามในการขายสินค้าไปยังกลุ่มเป้าหมายที่มีอายุอยู่ในยุค Baby Boomer ซึ่งมีอายุค่อนค้างเยอะเป็นส่วนใหญ่ การเรียนรู้ในครั้งนี้จะพบว่าหากเข้าไปในเวปไซด์แล้วจะพบว่าเวปไซด์อ่านไม่ได้เลยเนื่องจากเนื่องจากตัวอักษรที่ปรากฏอยู่ไม่รู้ว่าเป็นภาษาอะไร และมีร้านค้าอีกจำนวนมากที่ใช้ป้ายโฆษณาในการสื่อสารแต่ตัวอักษรในป้ายโฆษณาช่างเล็กเหลือเกินจนอ่านไม่ออก โดยเฉพาะผู้สูงอายุเป็นต้น
อย่าเชื่อผลของการทำ Focus Groups มากนัก (Don’t rely heavily on focus groups) Zaltman ได้กล่าวไว้ว่า “การจัดกิจกรรม โฟกัสกรุ๊ป เสมือนเป็นกดของค้อน(law of hammer)” ที่สอนให้เด็กใช้ค้อนทุบที่สิ่งที่มีคุณลักษณะคล้ายตะปู ซึ่งคุณไม่สามารถได้รับข้อมูลเชิงลึกมากนักจากการทำ โฟกัสกรุ๊ป เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายจะเตรียมคำตอบที่เป็นแนวโน้มที่เกิดจากการที่พวกเขาต้องสมมติขึ้นมาตอบมากกว่าสิ่งที่เป็นความคิดที่แท้จริงของพวกเขา และเนื่องจากจำนวนการทำโฟกัสกรุ๊ปจะมีประมาณ 8-12 คน กับเวลาที่มีอยู่จำกัด จึงไม่เพียงพอสำหรับการให้ข้อมูลในการแลกเปลี่ยนความคิดระหว่างกัน
หากจะใช้ผู้เชี่ยวชาญในการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง ผู้สัมภาษณ์ต้องไม่ตีกรอบหรือชี้นำความคิดให้พูดในสิ่งที่ต้องการ ซึ่งเป็นความผิดพลาดพื้นฐานนี้มักเกิดจากการคาดคั้นให้ได้คำตอบให้ตรงกับผู้สัมภาษณ์และเป็นข้อผิดพลาดเล็กๆน้อยที่มักเกิดขึ้นในขณะสัมภาษณ์
พยายามสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายหลักในร้านค้าให้มีประสิทธิภาพ (Reserve your best customer communication efforts for the areas well inside the store) Underhill ค้นพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะไม่สังเกตเห็นสิ่งใดๆ นอกเหนือจากสื่อที่อยู่ในร้านค้า เนื่องจากในร้านเป็นพื้นที่สังเกตเห็นได้ง่าย “transition zone” โดยเฉพาะป้ายโฆษณาบริเวณจุดที่จะต้องหยุดชลอการเดินให้ช้าลง เช่นตามจุดชำระเงิน จุดแสดงสินค้าหรือพื้นที่ที่จำเป็นต้องเดินผ่านช้าๆ ซึ่งเป็นหน้าที่ของคุณที่จะต้องสื่อสารให้ลูกค้าที่อยู่ในพื้นที่นี้ไม่ให้เกิดความสับสน
บางร้านค้าได้เพิ่มพื้นที่ส่วนนี้ด้วยการสร้างจุดกีดขวาง เช่น พื้นที่วางสินค้าพิเศษ(กระบะ) โดยมีความสูงไม่สูงมากจนปิดบังมุงมองของลูกค้า แต่ก็มีความเสี่ยงว่าลูกค้าอาจจะหยิบสินค้าในกระบะแล้วก็เดินกลับไป ทำให้สูญเสียโอกาสในการทำกำไรขายสินค้าตัวอื่นมีกำไรสูงกว่า
สื่อสารด้วยตัวผลิตภัณฑ์เอง (Communication itself sells products) Underhill ได้ค้นพบว่าสิ่งแวดล้อมของร้านค้าปลีกเป็นแรงผลักดันให้การสื่อสารระหว่างลูกค้าให้เกิดการซื้อสินค้าได้มากขึ้น แสงสว่างที่สว่างเพียงพอ การตกแต่งที่สวยงาม ไม่เพียงแต่จะให้ลูกค้าใช้มากกับการเดินปล่อยอารมณ์ แต่อาจทำให้ลูกค้าบางกลุ่มที่ไม่สบบรรยากาศเดินหนีออกไปก็เป็นไปได้ ดังนั้นจึงมีความจำเป็นที่จะต้องพูดถึงกระบวนการที่จะนำไปสู่การซื้อที่สูงมากขึ้นต่อไป
ต้องเข้าใจว่าลูกค้าคิดเสมือนเป็นนักเดินทาง (Understand that shopper are on a mental journey) ผู้จัดการร้านส่วนใหญ่จะพยายามเพิ่มคุณค่าของพื้นที่ภายในห้างโดยการทำวิจัยและตกแต่งพื้นที่ให้สวยงาม ซึ่งใช้เงินไปไม่น้อย แต่ก็เป็นเรื่องหนึ่งที่ควรใส่ใจ เรื่องที่ควรหันมาให้ความสำคัญอีกเรื่องคือการทำความเข้าใจกับลูกค้าว่าเมื่อลูกค้าได้หยุดอยู่กับสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่เขาสนใจเขาจะคิดถึงเรื่องอะไรที่เกี่ยวข้องอีก นั่นหมายความว่าหากสามารถคาดเดาว่าเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าอย่างหนึ่งเป็นแล้วจำเป็นต้องมีสินค้าอื่นรวมด้วย ได้เมื่อไรเมื่อนั้นคุณก็จะมียอดขายเพิ่มมากขึ้น ดังนั้นผู้จัดการหลายคนจึงยอมทุมเท่เงินไปกับการทำการวิจัยเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลและรูปแบบการตกแต่งร้าน Zaltman ได้ยกตัวอย่างว่า เมื่อเขาเห็นคนเดินช็อปปิ้งกระเป๋าเดินทาง เขาจะคิดถึงอะไร เขาจะคิดถึงวันหยุดพักผ่อนที่จำเป็นต้องใช้กระเป๋าเดินทาง เขาคิดถึงการทำความสะอาดเสื้อผ้า สิ่งของที่จะใส่ไปในรถ รวมทั้งของใช้ทุกสิ่งตลอดระยะเวลาเดินทาง หากคุณสามารถทำความเข้าใจลูกค้าได้นั้นหมายความว่ารายได้ที่จะเพิ่มมากขึ้นเป็นเงาตามตัว แต่เรื่องพวกนี้ส่วนมากแล้วจะถูกละเลย
Zaltman เชื่อว่าอารมณ์ความรู้สึกภายที่จูงใจให้ตัดสินใจซื้อสามารถพิสูจน์ได้ด้วยการวิจัย เพื่อหยั่งรู้ความสนใจที่มีต่อสินค้าหรือของใช้ในครัวเรือน โดยรูปแบบการศึกษาครั้งนี้เขาเรียกว่า Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) ด้วยการสัมภาษณ์โดยมุ่งเน้น การศึกษาภาพลักษณ์ของสิ่งที่เกี่ยวข้องและมีต่อความรู้สึกที่เกี่ยวกับคำถาม
เหตุที่ต้องศึกษาภาพลักษณ์ของสิ่งที่มีผลกระทบต่อระดับความรู้สึกนั้น (The images consumers select reflect a range of emotions)เนื่องจาก ในขณะช็อปปิ้งนั้นจะมีความรู้สึกพอใจและสูญเสีย
ใช้เวลากับการทำความเข้าใจข้อมูล (Take time to extract meaning from data)
บ่อยครั้งที่นักการตลาดได้แค่ตั้งสมมติข้อมูลสถานการณ์เพื่อทำนานแนวโน้มอัตราผลตอบแทนในอนาคตได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติแต่ก็บ่อยครั้งอีกนั่นแหล่ะที่วิธีการดังกล่าวก็เชื่อถือไม่ได้ ข้อมูล (data) อาจจะบอกคุณถึงเรื่องราวที่เกิดขึ้นในอดีต แต่ไม่ได้บอกถึงสาเหตุที่แท้จริง จึงทำให้การกำหนดสมมติฐานผิดพลาด บ่อยครั้งที่นักการตลาดเกิดความสับสนเกี่ยวกับข้อมูลเชิงลึกของพฤติกรรมลูกค้า แต่ยังมีบริษัทที่ประสบความสำเร็จอีกมากมายที่สามารถทำความเข้าใจลูกค้าของเขา แต่ต้องใช้เวลากับข้อมูลให้มากขึ้น
อ้างอิง
Bierck, R., (2000). 'Are You Reaching Your Customers?' Harvard management Communication Letter Article (Harvard Business School):4 PPs.
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น