GEN B, GEN X, GEN Y: The Power of Generation

โดย ดร.นิเวศน์ ธรรมะ, 2552, GEN B, GEN X, GEN Y: The Power of Generation"สถานการณ์ปัจจุบันทางการตลาด" มหาวิทยาลัยรามคำแหง
ที่มา : ดร.นิเวศน์ ธรรมะ และคณะฯ, 2552, การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด "การจัดการการตลาด" หน้า37-38. แมคกรอ-ฮิล ประเทศไทย

คุณทราบหรือไม่ว่าโฆษณาทั้ง 3 ชิ้น เหมาะสำหรับคนแต่ละรุ่นแตกต่างกันอย่างไร

ภาพรวมทั่วไปของประชากรโลก (The World Population at a Glance) การคาดการณ์ครั้งล่าสุด เปิดเผยว่าจำนวนประชากรโลกวันนี้มีประมาณ 6.4 พันล้านคนทั่วโลก และจะเติบโตสู่ 9 พันล้านคนในปี พ.ศ. 2593 หรือ ค.ศ. 2050 ซึ่งการเติบโตนี้จะนำไปสู่ภาวะประชากรล้นโลก (Population Explosion) โดยที่การเพิ่มขึ้นนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นทั่วโลก แต่ส่วนใหญ่เกิดในประเทศกำลังพัฒนาใน แอฟริกา เอเซีย และละตินอเมริกา ในความเป็นจริง อินเดียถูกพยากรณ์ว่าจะเป็นประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในโลกคือ 1.6 พันล้านคนในปี พ.ศ. 2593 หรือ ค.ศ. 2050 และรองลงมาคือประเทศจีน ส่วนแนวโน้มสำคัญอื่นๆที่เกี่ยวกับโลกคือเรื่องโครงสร้างประชากรโลกมีการเปลี่ยนแปลง ประชากรที่มีอายุมากกว่า 65 ปีมีมากขึ้นเป็นเท่าตัวในขณะที่จำนวนของเยาวชนมีอัตราเติบโตที่ถดถอย นอกจากนั้นระดับรายได้และค่าครองชีพยังคงสูงขึ้นตลอดเวลา

สำหรับนักการตลาด แนวโน้มของประชากรศาสตร์ในระดับโลกนี้สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้หลายอย่าง ซึ่งเห็นได้ชัดถึงความสัมพันธ์ในระดับขนาดประชากรของประเทศ อย่างเช่น อินเดีย จีน ว่าในอนาคตต้องเป็นประเทศที่เป็นตลาดใหญ่ของผลิตภัณฑ์และบริการมากมาย ด้านประชากรผู้สูงอายุในประเทศที่พัฒนาแล้วจะมีพฤติกรรมการออมน้อยลง และเริ่มใช้จ่ายเงินในเรื่องที่เกี่ยวกับการรักษาสุขภาพ การท่องเที่ยวและใช้จ่ายในผลิตภัณฑ์และบริการที่เกี่ยวข้องกับวัยเกษียณมากขึ้น

ลักษณะของกลุ่มคนในแต่ละรุ่น (Generational Cohorts) ประชากรผู้สูงอายุส่วนใหญ่อยู่ในรุ่น Baby Boomers – เป็นผู้ที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2489-2507 (ค.ศ. 1946-1964) ประเมินกันว่าในอเมริกามีจำนวนเด็กที่เกิดในช่วงระยะเวลาดังกล่าวสูงถึง 78 ล้านคน ซึ่งประชากรกลุ่มนี้มีอายุค่อนข้างสูง บางส่วนยังทำงานอยู่หรือมีส่วนร่วมในการทำงานต่างๆในสังคม มีรายได้ดี ปัจจุบัน นักการตลาดในหลายๆ ประเทศพุ่งเป้ามาที่คนกลุ่มนี้เนื่องจากเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีขนาดใหญ่, มีกำลังซื้อ มีศักยภาพในการบริโภคผลิตภัณฑ์ คนกลุ่มนี้มีทัศนคติที่ดีต่อการซื้อจับจ่ายใช้สอยผลิตภัณฑ์เพื่อตัวเอง เช่น สุขภาพ และมีความสนใจอย่างมากในเรื่องที่เกี่ยวกับบุคคลใกล้ชิด เช่น ลูกหลาน จึงมองหาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการในสิ่งที่เค้าสนใจได้ นอกจากนี้คนกลุ่มนี้ยังให้ความสนใจในทุกสิ่งที่จะช่วยทำให้เค้ารู้สึกเยาว์กว่าวัย เช่น ผลิตภัณฑ์ออย ออฟ โอเลย์ ที่ช่วยในการบำรุงผิวและชะลอริ้วรอย ที่คิดค้นเพื่อคนกลุ่มนี้โดยเฉพาะ

Generation X เป็นกลุ่มคนที่เกิดระหว่าง พ.ศ. 2508-2519 (ค.ศ. 1965-1976) ซึ่งเป็นช่วงที่อัตราการเกิดของเด็กเริ่มลดลง กลุ่มคนเหล่านี้มีความเชื่อมั่นในตนเอง มีอิสระทางความคิด มีการศึกษาที่ดีกว่าคนในยุคก่อนหน้า ในปัจจุบันคนกลุ่ม Baby Boomers ได้กลายเป็นคนรุ่นปู่ยาตายาย และคนกลุ่มนี้ก็กลายเป็นกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์สำหรับครอบครัวใหม่ ที่ทำให้บางตราผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่นิยมในคนรุ่นนี้เริ่มขยายสายผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการ เช่น DKNY เริ่มผลิตผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก ซึ่งเป็นลูกของคนกลุ่ม Generation X นี้

Generation Y (Why I was born?) gen Y จัดเป็นกลุ่มที่มีอายุโตขึ้นมาอยู่ในกลุ่มวัยรุ่นเข้าสู่วัยทำงาน ในการแบ่งคุณลักษณะของ คนในแต่ละยุคแต่ละสมัยในทางการตลาดแล้วจะดูพฤติกรรมจะสะท้อนให้เห็นภาพที่ชัดเจนกว่า GEN Y จะเป็นคนที่สามารถกระโดดเข้าไปสู่วัยทำงานได้อาจจะมีอายุตั้งแต่ 15 ปีขึ้นไป ซึ่งพ่อแม่จะอยู่ในรุ่น GEN X คนกลุ่มนี้เกิดมาพร้อมกับความ "สับสน" เนื่องจากเป็นที่อยู่ในครองครัว 3 รุ่น คือ รุ่นปู่ ยา ตา ยาย ซึ่งเป็นรุ่นที่เทคโนโลยีมีอิทธิพลต่อการดำรงชีพน้อยกว่า GEN Y ในขณะเดียวกันก็คาบเกี่ยวกับคนรุ่น GEN X เป็นกลุ่มคนที่เป็นพ่อแม่ ดังนั้นคงไม่แปลกหรอกที่คนกลุ่มนี้จะเกิดมาพร้อมกับความสงสัย แต่เกิดมาบนความเพียบพร้อมทันสมัย เกิดมาในช่วงเวลาบ้านเมืองสงบและง่ายดายขึ้น พวกเข้าไม่รู้จักประวัติศาสตร์ไทยก่อนหน้า มีแม่บ้านคอยดูแลทำความสะอาดบ้านให้ มีรถที่พ่อแม่ซื้อให้ เชี่ยวชาญการท่องเน็ท เคเบิลทีวี และโทรศัพท์มือถือ หรือ PDAs ซึ่งทำให้เข้าถึงหาข้อมูลต่างๆ ได้อย่างสะดวกรวดเร็ว คนรุ่นนี้มีการเลือกรับสื่อเป็นของตนเองอาทิ เป็นแฟนคลับของศิลปิน ดารา นักร้องและมีนิตยสารเป็นของตนเองเช่นแฟตเรดิโอ และอะเดย์ แมกกาซีน และพวกเขาก็จะมีโลกเป็นของตนเองมากยิ่งขึ้น หากนักการตลาดต้องการพบปะกับพวกเขาในสมัยนี้หากยังใช้สื่อประเภท Mass คงสิ้นเปรืองใช่เหตุเพราะพวกเขาเองอยู่บนโลกที่หาตัวได้ง่ายขึ้น เช่น Hi5 Facelink เมื่อ กดปุ่มพวกเขาก็ " Add as Friend " ใน My Space หรือพกพาเอนเตอร์เท่นเม้นท์ติดตัวเช่น iPod, iTune สนองความต้องการของตัวเองได้ทันที แค่ คลิก iTunes หรือ BitTorrent

GEN Y มักจะมีความมั่นใจในตัวเองสูงมาก พวกเขามักจะต้องการเงินเดือนสูงๆ และไม่ต้องการไต่เต้าการทำงานจาก "ข้างล่าง" พวกเขาคาดหวังเงินเดือนมากกว่าคนที่มีประสบการณ์การทำงานมาก่อน พวกเขาไม่ได้ต้องการคำแนะนำว่า ควรหรือไม่ควรทำอะไร พวกเขาไม่เชื่อว่าการทำงาน 8 โมงเช้าถึง 5 โมงเย็นจะมีความจำเป็นสำหรับเขา พวกเขาชอบการทำงานในอาชีพอิสระ(Freelance) เป็นเจ้าของธุรกิจส่วนตัว (Owner Business) และเป็นคนใจร้อนคิดเร็ว พูดเร็ว ทำเร็ว ปรับปรุงเร็ว GEN Y มีการศึกษาสูงขึ้น ให้ความสำคัญกับการจบปริญญาโท ไม่ค่อยให้ความเคารพต่อผู้ใหญ่ มองว่าผู้ใหญ่มีความคิดล้าหลัง มีพฤติกรรมค่อนข้างก้าวร้าว สนใจเกม นิยมสื่อสารผ่าน MSN , SMS การทำการตลาดกับ GEN Y ต้องเน้นที่ความเท่ (Cool) GEN Y มีแบบฉบับเป็นตัวของตัวเอง เนื่องจากเป็นยุคที่ข้อมูลข่าวสารมีมากมาย ผู้บริโภครู้เท่าทัน ดังนั้นสินค้าบางอย่างที่มีลักษณะเหมือนกันไปหมด จะไม่เป็นที่ถูกใจของ GEN Y เพราะชอบสไตล์ Mix and match เพื่อสะท้อนความเป็นตัวตน อย่างไรก็ตามแม้ว่าวิถีชีวิตของ GEN Y จะเต็มไปด้วยความสุข แต่ GEN Y ก็เป็น GEN ที่มีความเครียดสูงจนน่าตกใจ เนื่องจากปัจจัยสภาพแวดล้อม และเงื่อนไขที่คนรอบข้างคาดหวังที่มีต่อ GEN Y ทางออกของ GEN Y ก็คือสินค้าที่ช่วยลดความเครียด ได้แก่ CD เพลง ภาพยนตร์ , สปา, Fitness , ชมภาพยนตร์ ชมคอนเสิร์ตนอกจากนี้พฤติกรรมการใช้จ่ายของ GEN Y จะไม่กังวลต่อการนำเงินในอนาคตมาใช้ ดังนั้นจึงเป็นลูกค้าที่น่าสนใจต่อธุรกิจที่ให้บริการด้านการเงิน